Βασίλης Μεντζελόπουλος – Amuse: η επένδυση του Event Marketing στην Ελλάδα

Return on investment (ROI) όπως καθορίζεται από τον κ. Βασίλη Μεντζελόπουλο Manging Director της Amuse

Τι είναι η Απόδοση Επένδυσης; (Return on investment (ROI))

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι σε γενικές γραμμές η Απόδοση Eπένδυσης (ROI) είναι ένας δείκτης που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της απόδοσης μιας επένδυσης.

Ο ROI μετρά πόσο αποτελεσματικά η επιχείρηση χρησιμοποιεί τα κεφάλαια της για να παράγει κέρδος. Πρόκειται για έναν πολύ δημοφιλή δείκτη μέτρησης, λόγω της ευελιξίας και της απλότητας του όπως μας λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της εταιρείας Amuse.

Αυτή η ευελιξία μπορεί να παρουσιάσει ωστόσο ένα μειονέκτημα, καθώς ο υπολογισμός του ROI μπορεί εύκολα να χειραγωγηθεί και να εκφράσει διαφορετικό αποτέλεσμα. Αυτό μπορεί να έχει ως συνέπεια τη λήψη λανθασμένων αποφάσεων για μια επιχείρηση.

Στον τομέα του Event Marketing το ROI έχει ιδιαίτερη σημασία για να την επιτυχία μιας εκδήλωσης.

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Event Architect, και Managing Director της Εταιρείας «Amuse-Concept Events» μας εξηγεί τα βασικά χαρακτηριστικά των μετρήσεων απόδοσης επένδυσης (ROI) που μπορεί να βοηθήσουν στην ακριβή αξιολόγηση των αποτελεσμάτων μιας εκδήλωσης.

Καθορισμός στόχων

Ο καθορισμός στόχων στο μάρκετινγκ δεν είναι κάτι νέο. Ωστόσο, οι στόχοι μπορεί να διαφέρουν ανάλογα τη μορφή μιας εκδήλωσης λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της Amuse. Για παράδειγμα, ένα σεμινάριο που προορίζεται για δώδεκα άτομα, θα έχει πολύ διαφορετικά αποτελέσματα σε σχέση με ένα συνέδριο 2.000 συμμετεχόντων.

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι οι στόχοι επιτυγχάνονται καλύτερα όταν είναι συγκεκριμένοι, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι πρέπει επιλέγεται μόνο ένας. Ένας πρωταρχικός στόχος είναι απαραίτητος, αλλά τα δευτερεύοντα αποτελέσματα συνήθως αποτελούν και ένα πρόσθετο πλεονέκτημα.

H Amuse, για παράδειγμα, ανέλαβε τον σχεδιασμό και την υλοποίηση του ετήσιου Παγκοσμίου Συνεδρίου της BNI (Business Network International), με την παρουσία πάνω από 2.500 ιδιοκτητών επιχειρήσεων από όλο τον κόσμο. O πρωταρχικός στόχος ήταν η ανάληψη του συνόλου του concept της επικοινωνίας, εικαστικών και εφαρμογών του συνεδρίου σε επίπεδο διοργάνωσης

όπως μας λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της εταιρείας Amuse. Σε δεύτερο επίπεδο, το Networking και η ένωση των επιχειρηματιών τοπικά και διεθνώς με στόχο την ανάπτυξή τους, ήταν η έμπνευση για να δημιουργηθούν billboards με μηνύματα, σημεία συνάντησης για τους συνέδρους, καθώς και concept για την παρότρυνσή τους σε συγκεκριμένες δράσεις. Τα δευτερεύοντα αυτά αποτελέσματα, αποτέλεσαν ένα πρόσθετο πλεονέκτημα για την Amuse, ως διοργανωτή, αλλά και για την BNI.

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της Amuse συστήνει τον διαχωρισμό των στόχων σε δύο κατηγορίες:

• Αντικειμενικά αποτελέσματα: Αφορούν στον μετρήσιμο αντίκτυπο που μπορεί να έχει ένα Event για την επιχείρηση.
• Υποκειμενικά αποτελέσματα: Αφορούν σε αποτελέσματα όπως: η αναγνώριση της επωνυμίας, η δέσμευση και οι σχέσεις με τους πελάτες. Τα υποκειμενικά αποτελέσματα είναι πιο δύσκολο να μετρηθούν, αλλά εξακολουθούν να αποτελούν βασικούς παράγοντες συνεισφοράς στην απόδοση επένδυσης (ROI).

Ποιοι είναι οι πιο συνηθισμένοι στόχοι μάρκετινγκ εκδηλώσεων και πώς μπορούν να μετρηθούν;

Μερικοί από τους πιο συχνούς στόχους που τίθενται στο Event Marketing είναι:

1. Δημιουργία αναγνωρισιμότητας επωνυμίας

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι oι εκδηλώσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική μέθοδος για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας μιας επιχείρησης στο κοινό ή στον κλάδο της συνολικά. Οι στόχοι αναγνωρισιμότητας περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων:

1. Αριθμό συμμετοχών στην εκδήλωση
2. Παρουσία στα social media
3. Κάλυψη από τα ΜΜΕ
4. Άμεση επισκεψιμότητα ιστότοπου από το κοινό

2. Μέτρηση Engagement κατά τη διάρκεια ενός event

Μερικοί τρόποι όπως μας λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της εταιρείας Amuse, για να μετρηθεί το επίπεδο αφοσίωσης σε ένα event περιλαμβάνουν:

• Ζωντανές απαντήσεις σε τυχόν δημοσκοπήσεις
• Ερωτήσεις που τέθηκαν κατά τη διάρκεια του Event
• Αναφορές του hashtag της επιχείρησης και εκδήλωσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Αυτοί οι στόχοι είναι σημαντικοί για κάθε Event Management. Bοηθούν τον μάνατζερ να αντιλαμβάνεται άμεσα τι λειτουργεί σωστά, τι όχι και τι χρειάζεται να διορθωθεί, σε πραγματικό χρόνο. Αυτές οι μετρήσεις επιτρέπουν την επικοινωνία με τυχόν δυσαρεστημένους παρευρισκόμενους και παρέχουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τη βελτίωση μιας εκδήλωσης στο μέλλον.

Εργαλεία και Μέθοδοι για τη Μέτρηση της επιτυχίας του μάρκετινγκ εκδηλώσεων

Με καθορισμένους στόχους και μετρήσεις, είναι πλέον δυνατή η αποτελεσματική μέτρηση της συνολικής απόδοσης επένδυσης (ROI) του μάρκετινγκ εκδηλώσεων.

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι για να επιτευχθεί το εγχείρημα αυτό, είναι απαραίτητη η συλλογή των σωστών δεδομένων, σε όλα τα στάδια της εκτέλεσης του μάρκετινγκ εκδηλώσεων.

Υπάρχουν όπως μας λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της εταιρείας Amuse, ορισμένα εργαλεία που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη μέτρηση της απόδοσης ενός event σε πραγματικό χρόνο, όπως:

1. Λήψη πληροφορίων για τους συμμετέχοντες

Οι πληροφορίες για τους συμμετέχοντες συλλέγονται καλύτερα κατά τη διάρκεια της ίδιας της εκδήλωσης. Για παράδειγμα, μπορεί να ζητηθεί η γνώμη των συμμετεχόντων του event για έναν ομιλητή ή μπορεί να τους ζητηθεί να συμπληρώσουν ένα ερωτηματολόγιο αμέσως μετά τη συμμετοχή τους.

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι με αυτό τον τρόπο μπορούν να συλλεχθούν πληροφορίες, όπως πόσο απόλαυσαν το event, για πόσο χρονικό διάστημα παρευρέθηκαν σε αυτό κ.λπ.

2. Μέτρηση του «Θορύβου» (Buzz) στα Social Media

Οι παρευρισκόμενοι συνήθως συμμετέχουν σε συζητήσεις σε διάφορα κανάλια κατά τη διάρκεια μιας εκδήλωσης λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της Amuse. Για παράδειγμα, πολλοί παρευρισκόμενοι μπορεί να κάνουν το live-tweet κατά τη διάρκεια του event.

Ενδεικτικά μπορούν να μετρηθούν:

• Αναφορές για το hashtag της εταιρεία ή οργανισμού
• Αναφορές του ονόματος της εταιρείας ή οργανισμού
• Αναφορές για το όνομα της εκδήλωσης ή οργανισμού
• Αναφορές του χώρου του event και τυχόν σχετικά θέματα

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι ένα τέτοιο παράδειγμα είναι και τα events του Μake a Wish Ελλάδας, οργανισμού που πραγματοποιεί τις ευχές των παιδιών. Η Amuse, ως εταιρεία παραγωγής, χορήγησε εξ ολοκλήρου, σχεδίασε και υλοποίησε την παραγωγή και το περιεχόμενο μιας εκδήλωσης που είχε ως στόχο να γνωρίσει το Make a wish στο ελληνικό κοινό και να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να συμμετέχουν στις φιλανθρωπικές του καμπάνιες, να κάνουν δωρεές, χορηγίες ή ακόμα και ομαδικές συμμετοχές σε φιλανθρωπικούς περιπάτους.

Μετά το πέρας της εκδήλωσης όπως μας λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της εταιρείας Amuse, ο Εvent Μanager μπορεί να παρακολουθήσει τον αριθμό των αναρτήσεων/tweets, καθώς και τυχόν εικόνων και βίντεο που δημιουργούνται από χρήστες κατά τη διάρκεια ή ακόμα και κατόπιν του event.

Πρακτικά βήματα μέτρησης της απόδοση επένδυσης (ROI) ενός event

Βήμα 1: Υπολογισμός κόστους

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι για να μετρηθεί η απόδοση επένδυσης (ROI), απαιτείται κατ’ αρχάς μια πλήρη μελέτη των δαπανών ενός προγραμματισμένου event. Πρόκειται για το λεγόμενο «συνολικό κόστος εκτέλεσης» των online event. Αυτό συνήθως περιλαμβάνει τα εξής:

1. Καθορισμένες δαπάνες: Συνήθως εγκρίνονται από τους ενδιαφερόμενους ως μέρος του προϋπολογισμού και επομένως είναι ευκολότερο να μετρηθούν. Αυτά τα έξοδα περιλαμβάνουν τροφοδοσία, ενοικίαση χώρου, τεχνικό εξοπλισμό κ.λπ.
2. «Κρυφά» κόστη: Περιλαμβάνουν στοιχεία όπως μας λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της εταιρείας Amuse, όπως το σύνολο των εργατοωρών, μισθοδοσίας και λοιπών πόρων που απαιτούνται για την εκτέλεση του event.

Για παράδειγμα, όταν η Amuse λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος ανέλαβε την παραγωγή της εκδήλωσης Taste of Athens, που έγινε στο Ζάππειο, με τη συμμετοχή περισσοτέρων από 10.000 επισκεπτών, η μελέτη κόστους περιελάμβανε τη σχεδίαση και την υλοποίηση των pop up kiosks 14 ελληνικών εστιατορίων, που λειτούργησαν αυτόνομα ως εστιατόρια. Επιπροσθέτως, δευτερεύοντα κόστη, πέραν της μισθοδοσίας αφορούσαν στον σχεδιασμό ειδικά διαμορφωμένων χώρων που έδωσαν τη δυνατότητα στους παρευρισκόμενους να περιηγηθούν στα περίπτερα food and beverage των συμμετεχουσών εταιρειών.

Βήμα 2: Μέτρηση αποτελεσμάτων στόχων

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι μετά το πέρας μίας εκδήλωσης, σειρά έχουν οι ακόλουθες μετρήσεις, ανάλογα με τον στόχο:

• Απόκτηση πελατείας
• Δημιουργία εσόδων
• Νέα ραντεβού για επιχειρηματικές συμφωνίες
• Ευκαιρίες επιχειρηματικής ανάπτυξης
• Προσλήψεις

Επικουρικά, μπορεί να μετρηθεί ο μακροπρόθεσμος αντίκτυπος, όπως η διατήρηση πελατών ή οι νέες εμπορικές συμφωνίες.

Βήμα 3: Μέτρηση υποκειμενικών αποτελεσμάτων

Η μέτρηση αυτών των αποτελεσμάτων είναι ελαφρώς πιο δύσκολα μετρήσιμη και συνήθως περιλαμβάνει τα ακόλουθα:

• Αναγνώριση επωνυμίας (κοινωνική απήχηση, συμμετέχοντες κ.λπ.)
• Δικτύωση
• Team building

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι αυτά τα αποτελέσματα μπορούν να μετρηθούν με βάση τις λεγόμενες «μαλακές» μετρήσεις (“soft” metrics). Αφορούν σε αριθμούς όπως: επισκέψεις στα εμπορικά περίπτερα, συμμετέχοντες σε μια κεντρική ομιλία και αναφορές που σχετίζονται με το brand στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στο ίντερνετ.

Για παράδειγμα, η δράση της Amuse για 300 στελέχη πολυεθνικής εταιρείας, τα οποία είχαν την ευκαιρία να ταξιδέψουν και να απολαύσουν την ειδικά διαμορφωμένη και σχεδιασμένη διαδρομή από την Αθήνα στη Θεσσαλονίκη, μέσω του προγράμματος εξειδικευμένων ταξιδιωτικών υπηρεσιών της ΤΡΑΙΝΟΣΕ, αποτέλεσε μια εκπληκτική ευκαιρία για team building και συζητήθηκε πολύ τόσο εντός της εταιρείας, όσο και στα social media λέει ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος της Amuse.

Δυο λόγια την Amuse Concept Events

Ο κ. Βασίλης Μεντζελόπουλος, Managing Director της Amuse μας εξηγεί ότι για περισσότερα από 20 χρόνια, η Amuse σχεδιάζει και υλοποιεί Projects, συνέδρια, προγράμματα εσωτερικής επικοινωνίας, προώθηση προϊόντων, αθλητικές και άλλες τελετές και επετειακά events για οργανισμούς, χορηγούς, στην Ελλάδα και τη ΝΑ Ευρώπη. Στο πλαίσιο του σχεδιασμού και της υλοποίησης των προγραμμάτων της σχεδιάζει χώρους και περιβάλλοντα, αντικείμενα και ιστορίες, on line και offline content όπου οι δρώντες μετέχουν σε ένα σύμπαν δημιουργικότητας και καινοτομίας, αποκομίζοντας μια αίσθηση ενότητας και κοινής πορείας.

H Amuse είναι preferred supplier μεγάλων και σημαντικών πελατών της τοπικής και παγκόσμιας αγοράς, με σταθερές συνεργασίες με τους Germanos, OTE Group, McDonald’s, Αθηναϊκή Ζυθοποιία, Παπαστράτος, Diageo, NYX, Coca Cola Hellas, Κωτσόβολος, L’Oréal, Zoulias, Garnier, FOX, ΒΝΙ, Notos Galleries, Make a Wish, ΑΧΑ, Deutsche Telekom, BMW, Protergia, Δήμος Αθηναίων, Πανελλήνια Ένωση Φαρμακοβιομηχανίας, Κέντρο Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος.

Η Amuse λάβει πληθώρα διακρίσεων μεταξύ των οποίων Gold και Platinum βραβείο “Best pivot from physical to virtual” στα Event Awards της Boussias.